INTERVIEW - Pierre Touton, dirigeant d’update software France

« Le social CRM engendre une nouvelle forme de relation avec les clients »

Née en Autriche en 1988, update software est un éditeur de solutions CRM adaptées aux besoins sectoriels. Présent dans 1 500 entreprises à travers le monde, le groupe évolue sur un marché de niches en adaptant son offre aux processus métiers de ses clients. Pierre Touton, aux commandes de la filiale française depuis 2006, nous confie sa vision du marché et des bouleversements induits par l’émergence de projets de Social CRM.

Update software fait aujourd’hui partie des pionniers du CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client). Mais que représente concrètement l’entreprise sur ce marché ?

La société a été créée en 1988 à Vienne, en Autriche, afin d’accompagner les entreprises dans la gestion du marketing et du support des ventes. Elle s’est rapidement développée en Europe et elle compte aujourd’hui plus de 170 000 utilisateurs dans 1 500 entreprises à travers le monde. Contrairement à d’autres industriels du progiciels, update à choisit de ne proposer que des solutions de CRM, en privilégiant une approche par métiers. Notre offre couvre les processus de la vente, du marketing, du service et de l’innovation, avec des fonctionnalités d’analyse et de pilotage projet. Nous avons également une solution de Social CRM depuis juin 2011 (COSMIC pour Comprehensive Observation of Social Media Integrated with CRM, ndlr). Le groupe est présent sur trois grands marchés : l’industrie, les métiers du négoce et de la distribution et les services financiers, auxquels il faut rajouter la pharmacie. Ce positionnement fait d’update un acteur de niches, qui intervient souvent pour remplacer des solutions généralistes, en apportant une couverture de processus plus avancée sur la relation client. Au niveau mondial, le groupe compte aujourd’hui 10 filiales et emploie 285 salariés, dont plus de la moitié uniquement en recherche et développement. Sur 2011, son chiffre d’affaires annuel avoisine les 31 millions d’euros (revenus préliminaires, ndlr), en croissance d’environ 15 % par rapport à l’année précédente. L’entreprise affiche, en outre, un résultat positif.


Quelle est la place de la filiale française au sein du groupe ?

update software s’est implanté en France en 2000, mais l’activité de la filiale n’a vraiment démarré qu’en 2006, avec le lancement de notre solution update.seven. Une nouvelle génération de CRM, qui utilise des processus et des modèles de données dynamiques ainsi que des modèles de processus verticalisés par industrie. L’entité s’est d’abord développée sur le marché des Pme-Pmi, puis des comptes sous SAP, comme Kronenbourg par exemple. Elle s’est ensuite attaquée à des entreprises de plus grande taille avec des problématiques souvent internationales, telles que Lafarge, Legrand, Pernod-Ricard ou encore Saint-Gobain, qui compte aujourd’hui plus de 1 500 utilisateurs de nos produits. Aujourd’hui, la filiale française emploie 18 salariés et se situe à la troisième place dans le groupe, derrière l’Allemagne et l’Autriche. Notre objectif est de nous hisser au deuxième rang d’ici à 18 mois. Pour cela, nous avons commencé à nous déployer sur le marché de la pharmacie il y a un an et, d’ici à l’été prochain, nous attaquerons également les services financiers. C’est une évolution importante pour l’entreprise car, depuis son lancement, la filiale était essentiellement présente sur le secteur de l’industrie.


Malgré sa maturité, le marché des logiciels de gestion de la relation client est un secteur toujours dynamique* et qui concerne de nombreux acteurs. Quelle est votre vision personnelle de ce marché et de son évolution ?

Le marché du CRM est loin d’être consolidé. C’est un marché en constante mutation et encore très morcelé, puisque les trois plus importants acteurs du secteur, Salesforce.com, Oracle et SAP, ne s’arrogent pour l’instant que 30 % des ventes selon le cabinet d’études Gartner. Les 70 % restants sont toujours aux mains d’une pléthore de fournisseurs. Côté offre, la règle reste donc la dispersion. Et il impossible aujourd’hui de dire quel sera réellement le leader du secteur dans les prochaines années. Contrairement à d’autres marchés IT, le CRM engage de l’humain. C’est donc un secteur complexe à appréhender et sur lequel il est essentiel d’avoir des tactiques différenciantes pour s’imposer. Certains acteurs misent sur des niches sectorielles, d’autres s’appuient sur des processus d’entreprises ou sur de nouveaux modes de diffusion des applications comme le SaaS par exemple… Mais ce qui est sûr, c’est que les généralistes, qui viennent souvent du monde de l’ERP, ont encore beaucoup de mal à imposer leurs solutions sur ce marché !


Le CRM reste encore très largement l’application du modèle SaaS la plus adoptée par les entreprises**. Qu’en-est-il pour update software ? Et quelles sont, selon vous les raisons de cet engouement ?

Depuis 18 mois, nous proposons à nos clients une version SaaS de notre solution update.revolution. C’est une véritable demande du marché. Et l’an dernier, 40 % de nos nouveaux clients ont choisi le mode on demand pour s’équiper. Il faut dire qu’une solution CRM hébergée offre de nombreux avantages comparée aux solutions classiques. C’est un outil prêt à l’emploi en quelques jours, offrant une disponibilité internationale, des performances et une sécurité maximale sans engagement dans le temps, ni risque financier pour les clients. Avec les solutions CRM traditionnelles, certaines entreprises ont parfois investi beaucoup d’argent dans la technique pour un résultat final pas toujours à la hauteur de leurs espérances. Avec le SaaS, elles n’ont plus ce problème. La flexibilité et la souplesse de la solution leur permettent désormais de se focaliser sur la réussite de leur projet et l’appropriation de l’outil par les utilisateurs.


Les outils de la relation client intégrant des fonctionnalités liées aux réseaux sociaux semblent également promis à un bel avenir. Où en-est-on réellement dans le développement du social CRM ? Qu’est-ce que cela va apporter aux entreprises ?

Aujourd’hui, les médias sociaux sont en train de bouleverser en profondeur les relations entre les clients et les marques dites « grand public ». Facebook, Twitter et de multiples blogs permettent aux internautes d’exprimer en temps réel leurs opinions, positives ou négatives et ainsi d’asseoir ou défaire rapidement la crédibilité d’une marque. Les entreprises ont récemment pris conscience de l’intérêt de cette forme de communication pour développer une proximité et engager un dialogue avec leur écosystème, en créant par exemple des communautés « métier », notamment sur les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn ou Viadeo… Mais pour tirer réellement parti du Web 2.0, les entreprises doivent absolument appréhender les concepts de transparence et de réactivité des réseaux sociaux. Il y a encore toute une évangélisation à faire autour du Social CRM et des possibilités offertes par ce nouveau canal pour optimiser un peu plus la relation client. La pratique d’un Social CRM efficient repose, en effet, sur trois étapes clés : écouter, comprendre et réagir. Or, pour l’instant, la plupart des projets n’en sont qu’à la première étape : l’écoute ! Il faut que les entreprises se structurent et s’outillent pour exercer une veille active et efficace des réseaux sociaux et faire vivre leur communauté, car les internautes attendent du contenu pertinent et des réponses rapides à leurs demandes. Cela suppose en amont de bien définir les objectifs et les thèmes de l’écoute, de choisir les bons mots-clés et de sélectionner les sources de manière pragmatique, afin de pouvoir ensuite analyser les messages et réagir en conséquence. Le Social CRM permet également aux entreprises de mieux connaître leurs clients et leurs besoins, d’instaurer un échange avec eux et de suivre leur marché. Dans ce contexte, une solution CRM, conçue et pensée pour le web 2.0, prend toute sa dimension en permettant d’automatiser la collecte des informations sur les différents médias sociaux et de les fédérer afin de les rendre exploitables et de réaliser des actions ciblées vers les clients, satisfaits comme insatisfaits, les influenceurs, voire les ambassadeurs. Elle garantit d’adresser du contenu pertinent à la communauté de l’entreprise, selon les profils, de démultiplier les actions et d’interagir. Le Social CRM engendre une nouvelle forme de contenu, de circulation de l’information et de relation de proximité. Chez update, nous sommes donc persuadés que le Social CRM va faire évoluer en profondeur la gestion de la relation clients en prenant en compte les nouveaux usages et interactions, et qu’il a un rôle prépondérant à jouer en tant qu’accélérateur du développement commercial des entreprises.
Propos recueillis par Christiène Brancier


* Selon le cabinet d’études IDC, le marché mondial des solutions CRM devrait avoisiner les 18 milliards de dollars sur l’année 2011, en hausse de 6,2 % par rapport à l’année précédente.
** Le CRM en mode SaaS représentait en 2010 pas moins de 3,2 milliards de dollars au niveau mondial. Pour 2011, Gartner table sur 3,8 milliards de dollars de revenus, soit 32% de l’ensemble du marché du CRM.

L'Œil Expert, 7 février 2012