Entreprise « Data driven » et business de la réciprocité : les 2 leviers de la transformation numérique du marché

La transformation numérique du marché a des répercussions directes sur la stratégie des entreprises vis-à-vis de leurs clients : d’une part, elle met la donnée au cœur des décisions - on parle d’entreprise « Data driven » -, d’autre part, elle induit des relations de réciprocité entre l’entreprise et le client ; chacun ayant besoin de l’image et de la confiance de l’autre pour engager une transaction – ce que nous appellerons dans ce qui suit le business de la réciprocité. Parmi les enseignes célèbres pour illustrer ces 2 tendances majeures, viennent immédiatement à l’esprit les entreprises dites « digital natives » : Airbnb, Blablacar, Uber, Drivy, Yuka ou encore Doctolib.
 
L’entreprise « Data driven » est en marche
 
A l’ère de la transformation digitale, les données se multiplient de façon exponentielle. Elles prennent désormais une place de choix dans l’écosystème de l’entreprise : données internes ou externes (clients, marché, partenaires, fournisseurs, concurrents). Ainsi, la data constitue peu à peu la valeur et l’un des principaux capitaux de l’entreprise, si bien qu’après avoir parlé d’entreprise « Data centric », c’est l’expression « Data driven » qui a pris le relais comme pour traduire la dynamique qu’insuffle l’exploitation de la donnée dans les organisations. Une entreprise dite « Data driven » c’est-à-dire pilotée par les données, s’appuie sur l’analyse des données à sa disposition pour prendre des décisions et orienter sa stratégie. Elle s’intéresse à tous types de données, structurées ou non, et s’attache à les croiser entre elles pour générer de la valeur, de nouvelles idées et être un catalyseur pour accélérer, voire même automatiser les processus de prise de décision : être plus performante du point de vue des processus internes mais aussi améliorer l’expérience du client, fluidifier les échanges avec les partenaires et fournisseurs, enfin être plus compétitive et ainsi se démarquer de ses concurrents.
 
Les enjeux pour une entreprise « Data driven » sont multiples :
 
< Prendre les bonnes décisions en utilisant les bonnes données au bon moment constitue l’enjeu majeur car il est la raison d’être du pilotage par les données. Ceci suppose que les données soient accessibles, fiables et pertinentes par rapport à un contexte d’utilisation. 
 
< Exploiter les données personnelles dans un cadre réglementaire (RGPD) en donnant au client un droit de regard sur l’utilisation qui est faite de ses données. L’entreprise doit en effet avoir effectué l’inventaire des données personnelles en sa possession et, en particulier celles de ses clients, assurer leur sécurité et faire preuve de transparence vis-à-vis du client quant à leur usage.  
 
<
Découvrir de nouveaux leviers de croissance : c’est véritablement en combinant des données apparemment disparates et impossibles à rapprocher jusqu’alors que surgit la valeur et donc les possibilités d’innovation (pour créer une nouvelle activité, un nouveau produit ou service, etc.). Par exemple, il s’avère souvent intéressant de croiser des données clients avec des critères sociogéographiques qui viennent enrichir la connaissance sur les clients et permettent d’adapter les offres qui leur sont adressées ou encore d’optimiser l’implantation de points de vente, etc.  
 
 
Vers une automatisation des processus de décision aux niveaux opérationnel et tactique
 
Les départements de l’entreprise doivent prendre au quotidien de multiples décisions. Il existe plusieurs niveaux de décision : opérationnel, tactique et stratégique. 
 
En l’état actuel des technologies, l’automatisation des processus de décision concerne principalement les décisions opérationnelles, voire tactiques. En revanche, les décisions stratégiques sont trop complexes pour être prises en charge de façon automatique. 
 
Rappelons qu’un processus de décision consiste à : 
 
< Acquérir les données nécessaires à la prise de décision, 
 
< Les adapter et les analyser,
 
< Prendre des décisions en fonction des résultats obtenus et des objectifs qui ont été fixés.  
 
 
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